作者 | 餐饮老板内参 内参君
杭州知名餐饮品牌
一夜之间关闭多家门店
“一夜之间，山葵家全关了？”
“太突然了！卡里还有3000多！！！”
“全倒闭了？祭奠我的日料启蒙……”
9月28日，《钱江晚报》报道，杭州知名餐饮品牌“山葵家”多家门店关门。
美团显示，其滨江宝龙店、来福士中心店、杭州大厦店等均已歇业关闭。品牌官方的最后一条推文是6月28日，庆祝其无锡海岸城店“新店开业”。
根据《杭州交通918》，原山葵家的湖滨银泰门店由“山葵家 · 创意料理”改名为“山葵 · 精致料理”，领班强调，“我们和山葵家没有关系，不是一家店。之前充的钱在我们这边没法消费。”
“沦陷”的不只是杭州门店。社交媒体上，重庆、绍兴、西安、成都、福州等地的山葵家门店也都有闭店消息传出。《越牛新闻》报道显示，绍兴越城区国金大悦城的山葵家，店门紧闭、内部无人，门口公告“设备维修，暂停营业”。
与“山葵家倒闭”的消息一同出现的，还有消费者、供应商的维权。
有消费者表示：“我会员卡里还有4700元，微信上联系经理，发现早就离职了。”维权群内，消费者们在昵称后添加了储值卡中的剩余金额，在四百到千元不等。
“闭店太突然了！”一位店员对内参君说，“我是兼职，走中介，但那边员工都在说，老总跑了，供应商的钱没给，工资也拖欠了。”
有供应商在社交平台上表示：“确实欠了很多货款，从去年就没正常支付了！已经在搜集证据准备起诉了！”
在社交平台上的评论区，一张时间为2023年12月份的聊天截图多次出现。面对山葵家的年终储值回馈活动，就有人做出了品牌即将倒闭的预言。
根据公开资料，杭州山葵家餐饮管理有限公司总公司创立于2011年，下辖杭州山葵家餐饮管理有限公司、杭州久赞餐饮管理有限公司和杭州喜豚餐饮管理有限公司经营管理，现全国各地拥有直营门店40余家。旗下拥有山葵家、新久赞、话江南、小小葵、八赞等多个品牌。
企查查数据显示，杭州山葵家餐饮管理有限公司目前仍未存续状态，但有3条自身风险，11条关联风险。内参君拨打联系电话，显示已关机。
精致日料，集体败走？
山葵家可以说是精致日料的一个缩影。定位在三四百元区间的精致日料餐厅，整体并不好过。
据小红书网友统计，在近期杭州客单价400元以上的倒闭餐厅中，日料占到了一半。一大批名字里带有“鮨”的高端日料店相继关闭。
许多在区域市场小有名气日料店，也传出闭店消息。比如上海的“小山日本料理”新天地店、鮨心和、南昌的松本町、杭州的万岛日本料理铁板烧自助餐、广州的蘭鰻居酒屋等等。
山葵家的陨落，与其精致轻奢的定位也不无关系。对于山葵家的倒闭情况，网友也在社交平台上表示：“太贵了，不断涨价。原来两人两百多到三百，现在要三百到四百。”
消费者对日料“祛魅”
这一批日料品牌历经去年的核废水风波后，艰难地挺过来了。但没有料到的是，今年的消费者市场的变化，才是致命一击。
一方面，消费者开始对日料开始“祛魅”。
一位在上海开了4年日料店的店主在接受《Vista氢商业》采访时曾表示，日料行业是“卖的随便卖，吃的随便吃，大家一起糊弄对方”。
长久以来，无论是精致日料，还是平价日料，品牌们一直以原材料是“日本进口”为特点进行宣传以招揽顾客。但去年八月份海关总署“全面暂停进口日本水产品”的公告发布后，不少日料店纷纷“辟谣”，称食材原产地是中国。
尽管有消费者调侃“知道食材产地很安全，感觉很安心”，但更多的消费者对部分日料店虚假宣传、货不对板感到愤怒。
紧接着，消费者们开始发现普通的日料店，食材大多都是预制的。一位上海的日料爱好者向内参君坦言：“有些店里，小菜中的海藻、蛤蜊是冻品分装，汤底是粉包料包加水，炸物烤物是半成品加热，直接从后厨端上来的鳗鱼99%不是活鱼现烤。日料，特指一种预制菜加工手段。”
现在这位日料爱好者已经开始自己从网上购买三文鱼、北极贝，“反正都是一样的冻品和预制菜”。
从产地“突变”，到冷冻、预制层出不穷，消费者的信任被一再伤害，精致的日料在某种程度上也与“智商税”画上了等号。
此次山葵家倒闭，也有消费者表示：“倒闭是正常的，全品项日料没有市场，特别是预制菜用得多的日料更没有市场，这是典型的被消费者淘汰。”
中端客群，集体下沉
另一方面，对日料祛魅的消费者们，也开始拥抱更平价的日料品牌。
原本三四百元的轻奢日料客群，集体下沉变迁，涌入100多元客单价的市场。
比如，日本平价寿司代表品牌“寿司郎”正在国内快速拓店。餐里眼数据显示，寿司郎目前在国内已经开出了80多家门店。
今年上半年，寿司郎进入北京市场，在西单大悦城的首店，就创造了一天排队1500桌，有顾客足足等了6小时才吃上的业绩。
这家日料店主打10元寿司，提供超过200款菜品，包括蓝鳍金枪鱼寿司、生三文鱼等，每盘价格10元起，最高不超过28元，不少顾客被它的性价比所吸引。
除了寿司郎，滨寿司、藏寿司等一众日料品牌，正在重新“重仓”中国市场，试图以高性价比俘获当下的消费者们。
本土平价日料市场也呈现越来越卷的趋势。以成都市场为例，无论是近几年人气正盛的脍脍料理、竹涟烧肉，还是老牌日料凛火、岚山等等，平价日料市场竞争激烈程度不亚于火锅江湖。
"命悬一线”的日料们，
集体降价求生
面对接连的“市场暴击”，许多日料品牌都在今年下调客单价，以适应新的市场需求。
一部分精致日料餐厅，通过推出特价套餐来吸引消费者。
“円相单品割烹”将Omakase改为单点，从前880元只能吃一人套餐，现在880元足够两人吃饱喝足；人均300元的“中村屋寿司”推出限时优惠活动，全场寿司通通20元。
甚至更高端的一些日料品牌，也都在降价。开了6年的老店旬怀石料理，晚餐omakase从1780元调整到了980元；上海“洵 sushi”2021年开业时人均消费1380元，今年年初推出680元套餐，如今进一步降到400元。
一些日料店也在尝试通过自助餐来调低客单价。
河南的行山晚雪高端日料改成了自助模式，之前单点人均四五百，现在200多种SKU任点任吃。位于十堰的橘炭火烧鸟.酒场从去年10月就开始尝试在午市段，限量开启自助涮涮锅，澳洲和牛、毛肚、哈根达斯、日式料理等实现限时自助。
今年4月1日，太原的山海日式料理也改成了自助模式，抖音券后288元一位，尽管此前单点时双人套餐就为499元，但改为自助后，更易让消费者感到物美价廉。
在消费分层趋势愈加明显的当下，日料赛道也不得不面对新的格局重塑。无论是哪个价格区间的品牌，都要面临下调毛利率的现状。只有基于品牌的定位，把毛利率把控到极致，做到品质与性价比兼顾。
并非哪一个价格分层里的品牌都要把产品做“便宜”，而是高端的定位，也要做出高端的性价比。只有这样，才有可能在当下的消费市场种存活下来，甚至是越活越好。