“双十一”来临前，记者去长三角人印象中的老牌市场——海宁皮革城逛了逛。
按照皮革城的“老传统”，9月底开始到农历新年，都是销售旺季，在夏天拿着底薪在家休息的导购会被店主重新召回，整个市场一到周末和节假日总是人头攒动。吸引记者的，是位置相对偏僻的海宁皮革城F座，门口有几个大字“电商供货直播中心”，这是今年5月皮革城新打造的直播基地——这应该是传统市场中，距离“双十一”最近的地方，大多数店铺挂着“供货平台”“全供应链”这些都挺有“网感”的牌子。走到直梯等候区，目之所及，都贴着门店主播的头像以及商铺某视频号，粉丝数被标在了最显眼位置。
F座内随处可见的直播间广告。 杨书源 摄
记者想当然地认为，这是消费者最容易“薅羊毛”的地方，但事与愿违，一件衣服也买不到。可以零售吗？都说“不行”。
作为海宁本地人，这是记者第一次在皮革城遭到商家“有货不卖”。按照以往经验，即使以散客身份走进皮革城，也可以在几番砍价后，拿到让店老板面露难色的“商家拿货价”。
“我们这里是搞电商直播的基地，不做线下散客。这是我们当时入驻这栋楼的规矩。”女老板说得斩钉截铁。她还告诉记者一个某短视频的号，友情提示：要买衣服，上网下单，下午2点，主播线上开播。上午10时，大部分商家虽开门了，却一副不紧不慢的样子。这里的节奏是，等下午主播来了，一天的正事儿才算开始。
记者被一摞摞地堆在地上、密集挂在货架上的衣服包围着，周遭传来一阵阵清脆的包装衣服声音。“你可以通过店里人打包衣服的速度看出来今天的生意怎么样。”一位商家告诉记者。在今年5月份入驻这里之前，他在皮革城另一栋楼做冬装批发生意，听到皮革城集团补贴商家们转型搞直播，他赶紧为自己在F座里“争夺”了一席之地。可是，几个月做下来，他发现“销售额基本和以前持平，都是一天几十个单”。为什么？原因之一，是线上有了，但线下散客流失了。“我们在线上直播的定价很便宜，皮革城担心我们把超低的网络定价带到线下的销售中，对皮革城其他几栋楼做线下客户的商家形成冲击。所以入驻这里的商家，规定不能卖货给散客。”他解释。
他计划，等过了年，就结束在F座的营业，重返皮革城的传统市场。“既然两边收益都差不多，我还是在传统市场里心定一些。这半年入驻电商中心，就算是学习了新技能了，以后也能用。”这位商家说得很诚恳，不少实体店铺都在今年试水电商和直播，但效果不及预期。记者发现，整个F座大概有三分之一的店铺空置。
皮革城F座5月开张的电商直播中心。 杨书源 摄
“F座”本不是专做直播带货的。
今年5月，F座一些商家受到疫情冲击撤离了市场，皮革城决定重新招商，挑选一些直播带货的商家焕活市场。电商大户“海宁皮匠”，就是当时被皮革城“争取”来的。“海宁皮匠”负责人武维波告诉记者，在入驻F座以前，他经营了3年多的几个直播带货快手号，粉丝已经达到了196万，抖音号上也已经有了30多万粉丝。虽然售卖时一直用的是“海宁皮革”的招牌，但武维波此前从没有在皮革城开过实体店，产销展示全部在自家工厂完成。一夜之间，他在皮革城拥有了300平方米的直播中心。
武维波踌躇满志，把工厂里6位主播中的3位都调来了。皮革城一一兑现允诺的扶持政策：武维波的品牌入驻这里时，没有预付房租，只付了1万元的预付款。之后每个商家究竟要付多少房租，也是弹性制的。“每多成交一个网络订单，皮革城就会给店铺减免5元的房租，这是最好的鼓励办法”。从F座的直播间成交的线上订单，还会获得邮费、物流费用的补贴。皮革城还直接和抖音平台谈合作，为F座的各个商家做流量扶持。2个月不到，武维波快手号粉丝数涨了近70万，抖音号粉丝数从30多万涨到了70多万。
武维波也想不到，明明做的是皮革生意，但网络上带货卖爆了的一天，是夏天最热的一天，1分钟下单了1万多件。他回忆，当时的F座灯火通明，即便凌晨，还是主播卖货、线上下单的黄金时间。而在皮革城的传统市场，下午五六点已到了闭市时。
F座商家店内陈列。杨书源 摄
然而，“夏天皮衣网上热销”的火爆场面，没有坚持到“双十一”。
随着电商直播中心对商家的扶持力度慢慢减小，各商家也渐渐回归理性。比如，武维波就发现，把直播的重心放回工厂，效率可能会更高——从下单到发货配送，不耽误。在皮草售卖的旺季来临以前，武维波还是决定把直播间搬回工厂。回到了原来的模式后，他的销售额依旧跟随着季节性变化稳步增长。
“不过，我们也没有彻底和F座说再见，店铺钥匙还在我手里，如果直播中心要在双十一做一些大促活动，我们还是十分愿意去重新开店支持的。”武维波说，这些在双十一前退缩到观望状态的商家，其实在期待一个更加成熟的电商平台。但是，在皮革城这个由实体市场搭建的直播平台里，如何能让直播电商和“隔壁”的实体销售商家实现共赢，这本身就是个漫长且偶有龃龉的过程。
离开F座时，记者两手空空，只能去“隔壁”的传统实体商店逛。一位店家是刚从皮革城老区（北区）搬过来的，以前她顾虑新皮革城的租金太贵，一直没能入驻，今年的租金总算是因为整个市场行情的影响降了下来，她入局了。眼前，她似乎更加期待进一步入局，她指着不远处F座来往运货的人说：“我也想做直播，不过还没有找到路子。”
看来，在“双十一”的海宁皮革城，有一个有趣的“围城”。
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君 题图来源：图虫 图片编辑：朱瓅
来源：作者：杨书源