文｜杨洁
这个五一假期，研学游的“火”越烧越旺。
前有放春假的中小学生挤爆杭州东站，身穿鲜艳马甲的“显眼包”们成为靓丽风景线；后有多地景区、博物馆、科技馆内，千人研学团涌入，部分地方甚至一票难求。
艾媒咨询数据显示，2022年中国研学游行业市场规模达909亿元，2023年市场规模或达1469亿元，同比增长61.6%，预计2026年将达到2422亿。千亿规模的蓝海市场，吸引了不少企业、资本的涌入。大到新东方文旅、OTA平台、教培机构，小到地方旅行社，都在接连布局研学游市场。
2023年7月，俞敏洪“豪掷”10亿元，声势浩大地进入旅游业。今年2月，在首届“新东方·新文旅生态产业发展大会”上，“新东方文旅”品牌正式亮相，数据显示，随着2023年旅游研学市场的复苏，新东方文旅实现了年收入3.3亿元的营收规模。
在政策支持、出国游学恢复的多重因素下，研学游赛道显著拥挤起来。今年3月中旬，网红讲师张雪峰先后成立两家旅行社，为自己的“研学大计”铺路。
《天下网商》发现，在飞猪、携程、去哪儿App上，以“研学”为关键词进行搜索，丰富多样的研学产品、相关酒旅套餐令人目不暇接。在淘宝上，儿童研学团马甲定制、研学团帽子、儿童夏令营洗漱套装等产品销量有了较为明显的提升。
研学游为何猝不及防地迎来爆发？千亿量级的研学游市场中，谁占据了先机？
网红讲师张雪峰，入局研学游“跟大家说一下，我们的研学项目已经开始预约了。”在3月中旬的直播中，网红讲师张雪峰对着镜头喊话。
他口中的研学项目，指的是“峰行万里菁英研学营（苏州篇）”。据公开信息，该研学营研学时间为6天5晚，从7月10日-8月14日共开放6期团组，售价9999元，4月8日正式开售。
新推的研学项目，主要面向14~18周岁的初高中生，具体的内容包括与张雪峰和行业大咖面对面交流，参观苏州景点和科大讯飞、上海交通大学等名企名校、户外团体合作小游戏等内容。
因幽默又接地气的讲课风格火遍全网的张雪峰；无疑是近些年蹿红的网红讲师之一。手握巨大的流量、学生资源以及“明星效应”，从高考志愿填报到带货，再到布局游学，张雪峰的商业触角沿着高考、考研志愿服务延伸得越来越远，而此次布局研学游，与市面上普遍面向小学、初中生的产品不同，张雪峰瞄准的是对未来职业有规划诉求的高中生甚至大学生。
2023年8月，张雪峰旗下的苏州峰学蔚来首次面向在校大学生推出夏令营活动，仅限购买过14999元“峰学志愿圆梦卡”的学生参加。这次的探索，也成了其进军研学市场的铺垫。
据企查查数据，3月12日，由张雪峰持股90%并担任法定代表人的苏州峰峰火火旅行社有限责任公司成立。3月20日，苏州峰峰火火闯九州旅行社有限责任公司成立，张雪峰持股比例高达90%。两家公司的经营范围包括了旅行社服务网点旅游招徕、旅游开发项目策划咨询、咨询服务等。
在短短9天内，张雪峰接连布局了两家旅行社，并相继申请了研学项目商标，同时在直播中，他多次明确提出将重点推出游学研学项目，不难看出其掘金研学旅行的决心。
搭上“研学”，团费增加两三倍盯准这个市场的，不止张雪峰。
根据新东方数据，早在2019年之前，新东方的国际游学和研学业务就已经实现7亿元左右的业务规模。在今年，新东方正在加速整合新的业务线，发力学生的研学营业务和中老年文旅业务；在今年，研学文旅也是“与辉同行”公司重点开拓的领域之一。
近期，学而思也一口气上新45条研学路线，遍及北京、上海、杭州、天津、南京、成都和西安7座城市。这些研学路线多为单日短途研学，由原学而思老师带队，收费单次在269~499元不等。
据财报数据，2023年，海亮教育、伊顿教育集团内部研学体量均超1亿元，成为高速增长的引擎业务。
逐渐走红的研学，其实并不是全新的概念，而是夏令营的“变种”。
此前，市面上的夏令营项目通常更注重娱乐性、社交性和户外体验，而研学旅行则在传统夏令营的基础上，叠加了专题研究、文化交流和实地考察等内容。
2021年前后，由于双减政策推动、新一代父母教育观念和理念的更迭、以及现代教育模式创新等因素，学习与旅游结合起来的研学旅行进入快速发展期。携程数据显示，2023年暑期研学游报名人次较去年翻了两倍。在同程旅行APP上，2023年7月，研学游的搜索热度上涨203%。
越来越多的玩家前赴后继，试图在这个市场中吃到红利。据企查查数据，2023年前5个月，我国新增研学旅行相关企业超300家，同比增加近80%。
众多旅行社和教育机构纷纷进入，看重的是研学团的高毛利。
《天下网商》浏览了市面上的多款研学产品，根据种类和时长的不同来定价，半天到两天以内的研学项目价格多为数百元至千元，跨省市研学项目大多都在五千元至上万元，涉及出国游的研学团几乎报价过万，远高于普通夏令营项目。
据《第一财经》调研，当下研学游项目的价格是普通旅游团的2～3倍，毛利高出20%～50%多。例如从杭州到北京研学5天的费用为6380元，其中许多行程并不需要门票，预估下门票、吃住和车费的成本，仅为2000元左右。
只要搭上“研学”，团费就能翻番。
研学游背后的“热”与“乱”“今年暑假的项目，提前3个月就开始预约抢购了。”近期，衢州的赵女士已经提前给10岁的女儿预约了暑期的交流研学项目。这是一个典型的省外高校体验项目，收费比一般的旅游要贵不少，即使这样，很多团的名额在5月初已经满了。
多样化的项目层出不穷，但热闹背后，混乱、低龄化、只游不学、安全问题等乱象，也在冲击着研学市场。
在小红书上，不乏一些家长对研学体验的吐槽声，例如北大清华研学游只在校门口拍照、入校名额需额外加价获取、货不对板等。更有家长质疑，研学旅行正在已经变成一门价格与质量不对等的旅游生意。
2021年“双减”之前，研学业务始终是教培机构的补充业务，并非主打业务。一般来说，研学旅行需要有专业的研学导师辅导、专业的课程内容和户外活动，因此市面上许多产品的课程内容、运营规范仍在摸索期。
传统旅行社下场，研学市场的产品又存在比较严重的抄袭、同质化现象，一些研学旅行打着学习的名义，实际却以旅游为主，和一般旅行社产品并没有太大差别。
还有旅行社、研学团“蹭”起了热门博物馆的流量，将直播间直接搬进了展厅，在带团的同时售卖博物馆讲解、研学项目等产品……
在这个假期，研学旅行一路狂飙，抢占文旅行业的新高地，然而，要实现从“研学热”到真正的研学教育的转变，市场规范仍尤为重要。