文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
近日，绿城资产推出升级品牌“绿城商用”，酒店、公寓等业务将成为绿城商业地产的重要发展方向。长期以来一直“小打小闹”的绿城酒店和公寓，会随着这次的升级雄起吗？
01 “绿城资产”升级变身“绿城商用”
近日，在杭州中心四季酒店，绿城资产管理集团正式发布“绿城商用”品牌。绿城中国商业业务、酒店业务、公寓业务三大核心业务链条重新亮相，勾勒出绿城商用的未来蓝图。
绿城中国执行总裁/党委书记李森发布会上表示，“伴随绿城中国战略刷新，绿城资产亦将迎来重大转变，从此刻起，品牌正式更名为绿城商用，战略定位更是从单一的资产管理，升级为全链条的商用资产运营管理服务商。从资产管理到资产运营，从“资产”变“商用”，主要的变化在于服务范围的扩大和专业化程度的提升。这意味着绿城商用不仅关注资产的购买、持有和管理，还涉及到资产的运营、增值和退出。
这一方面的转变可以从绿城商用的酒店业务中发现。据了解，绿城资产与国际酒店合作是最先进入酒店领域的方式。仔细观察会注意到，杭州中心四季酒店在9月1号开幕，由华润置地、绿城集团和杭州地铁集团共同开发完成。杭州中心四季酒店成为绿城中国营建的第25座酒店，是绿城资产与四季酒店集团携手合作的又一成果，杭州另一家四季酒店——西子湖四季酒店也是绿城旗下的。
回顾绿城酒店发展的历程，是从合作到自营的身份转变，也是从持有者到运营者的改变。2007年绿城首家酒店“舟山喜来登”的面世，标志着绿城正式进军酒店行业。此后与四季、喜来登、希尔顿、洲际酒店、丽思卡尔顿等国内外20多家酒店品牌合作，绿城系酒店在全国遍地开花。不过，由于都是跟国际大牌合作，绿城系酒店在行业内几乎没太多人知道。
或许正因如此，2019年，绿城推出自有品牌“尊蓝”，其涵盖超高端品牌“尊蓝酒店”、中高端品牌“尊蓝精选”、度假品牌“尊蓝山居”、康养品牌“尊蓝抚心谷”四大产品系列。
同时，绿城也着手长租公寓的布局。2020年开启长租公寓赛道，次年迎来首家公寓——蕅寓（杭州和庐店）开业，2022年推出“蕅寓”，并推出“蕅寓”、“蕅寓+”二大产品线，分别侧重于打造高性价比和城市精品项目。
另外，2023年4月12日，绿城酒店资产管理有限公司（以下简称“绿城酒管公司”）成为绿城资产旗下的企业。绿城资产新增投资企业为绿城酒管公司，投资比例为100%，全资控股，同时退出绿城房地产集团有限公司。这一举动意味着绿城资产进一步整合和优化其商业、酒店、长租公寓等核心业务链条，注入专业化运营方案，实现资源的更有效配置和业务协同发展。
02 为何突然“加码”酒店和公寓？
近几年，爆发式增长的地产红利一去不复返，国内房企已告别野蛮生长，进入转型期。各地产公司纷纷开始谋求多元化道路，像绿城商用这样由地产向酒店住宿板块衍生可能并不稀奇，但是作为曾经在代建、物业做的风生水起的绿城中国，为何强化酒店公寓业务比重，并专门升级品牌，更换战略方向？
一方面，高周转模式向精细化运营转变。根据绿城中国发布2024年中期业绩报告显示，2024年上半年绿城中国取得收入约695.62亿元，较去年同期增长22.1%，收入再次创新高。但收入创新高的同时，绿城中国股东应占利润却不升反降，同比减少19.65%。收入增加超过130亿元，创历史新高，利润却下滑约20%，陷入了收入越高、利润越低的“尴尬境地”。虽然收入高，但绿城中国的债务压力却不轻。中报显示，截至2024年中期，绿城中国总借贷为1483.14亿元，其中银行借款为1154亿元，占比为77.9%，债务工具为327亿元，其他借款2亿元，绿城中国的经营压力依然很大。同时，绿城中国今年上半年的物业销售毛利率只有11.7%，较2023年同期16%下降4.3个百分点。据绿城中国管理层透露，2024全年受收入结转结构及重难点库存去化的影响，毛利率仍面临一定压力。这或许与绿城中国的频繁拿地有关。根据绿城中国的官方披露，绿城中国2024年全年获取土地数达到23宗，土地投资额超288亿元，绿城中国成为新晋“拿地王”。高周转策略一直被应用得炉火纯青，每年的减值问题依然很突出。
因此，这次升级品牌加码酒店公寓业务，或许是绿城中国降低杠杆率及负债水平，减轻偿债压力，高周转模式向精细化运营转变的重要举措，同时聚焦酒店公寓业务是保留及发力轻资产业务，多元化扩张的动作。
另一方面，为不温不火的酒店和公寓“添柴加火”。如前文所说，即使绿城后来推出了自有品牌“尊蓝”，包含超高端品牌“尊蓝酒店”、中高端品牌“尊蓝精选”、度假品牌“尊蓝山居”、康养品牌“尊蓝抚心谷”四大产品系列，但是行业依然一无所知，更不用说消费客群。
搜索发现，拥有尊蓝头衔的酒店屈指可数。超高端品牌“尊蓝酒店”和康养品牌“尊蓝抚心谷”甚至未开业一家。中高端品牌“尊蓝精选”目前只有一家，即杭州绿城尊蓝钱江豪华精选酒店，且这家酒店隶属于万豪酒店旗下的豪华精选酒店及度假村品牌。也就是说，杭州绿城尊蓝钱江豪华精选酒店是万豪和绿城的合作品牌酒店，并未完全由绿城自主管理运营。度假品牌“尊蓝山居”也仅此两家，分别是2009年开业的新昌尊蓝山居和2020年由原绿城德清英溪雷迪森庄园换牌的德清莫干山尊蓝山居。两家度假酒店品牌开业时间间隔之久，可见品牌开业速度缓慢，加之截至目前未有度假品牌“尊蓝山居”签约开业的消息，可以得出绿城在度假品牌可以用“销声匿迹”来形容。
长租公寓板块，与酒店发展高度相似。其一，走向轻资产道路。绿城酒店业务的历史便是一路向自主运营前进的路程，而蕅寓从出身开始便是绿城中国旗下的首个轻资产长租公寓项目。其二，较少的品牌数量。据统计，截至目前蕅寓共计在管项目31家（含在建），在管房间约5000间，布局杭州、上海、宁波、北京、长沙、衢州等多个城市，其中在营门店16家，平均出租率达93%，客户满意度达95%。虽然蕅寓的品牌出租率和客户满意度在质上达到了高标准，但是在量上却有所欠缺。与同类的万科泊寓和龙湖冠寓上半年累计开业数量达到18.3万间和12.8万间相比，在数量上蕅寓相差甚远。
所以，说句不客气的话，绿城在酒店和公寓板块，尽管也算起了个大早，但是多年来一直就是“小打小闹”。或许正因如此，此次的品牌升级，绿城在外部的战略调整方面和内部的酒店公寓发展方向上，都想通过加码酒店公寓领域来寻找新的价值增长点。换句话说，重资产的价值风险可以通过轻资产的方式进行转换与增值。酒店和公寓业务或许正在成为房企“第二增长曲线”新的最优选择。
03 其他房企如何布局酒店和公寓？
酒店和公寓，作为租赁住房行业中可以规模化运营的一种产品，对于房企来说可谓是一块大蛋糕。谋求多元化的房企，在“第二增长曲线”上都有什么动作？除了绿城，还有哪些房企选择在这两个赛道加码？
放弃地产搞酒店型。众多房企向酒店住宿板块延伸并不稀奇，但类似华远地产计划直接放弃房地产业务的消息倒是十分新鲜。根据资料显示，华远地产近期拟将公司持有的房地产开发业务相关资产及负债转让至控股股东华远集团，交易拟采用现金方式，不涉及发行股份。
本次重组前，华远地产的主营业务为房地产开发与销售、租赁，本次重组后，公司实现综合性城市运营服务商转型，未来的主营业务将变更为酒店运营和物业管理等。未来华远集团还将择机给华远地产注入综合性城市运营服务相关优质资产。华远地产是老牌房企，大股东是华远集团，系北京市西城区国有独资企业。受房地产下行影响，公司负债加重，亏损严重，但华远地产决定直接放弃地产不做开发，直接做酒店和物业，多少还是让人有点意外。
一边开一边卖酒店型。除了全身入局的房企，还有众多房企在抛售优质物业的同时，积极开展酒店扩张。比如，上海万达瑞华换牌为上海外滩瑞吉酒店。去年12月26日，上海万达酒店投资有限公司的大股东发生变更，由大连万达商管变更为北京鹰朗商业管理有限公司，这也意味着上海万达瑞华酒店正式易手。但是被卖的消息传出后不久万达酒店及度假村就公布了一系列新酒店开业计划，继续在全球范围内拓展其版图，包括北京东坝万达锦华酒店、北京东坝万达美华酒店、北京前门万达颐华酒店、武汉万达颐华酒店等酒店。
无独有偶，今年1月碧桂园在广州产权交易所挂牌转让包括凤凰酒店、人和公寓楼、藏珑府办公楼等在内的一系列优质资产。但凤悦酒店及度假村旗下酒店在广州、兰州、成都、合肥等项目今年也在陆续开业。
出清重资产的同时，又建立对外输出的品牌矩阵，成为房企稳定投资的又一种可能。
瘦身酒店聚焦公寓型。在众多房企都认为酒店业务是块“香饽饽”的时候，万科则在2023年度股东大会上提出放弃其它业务，聚焦综合住区开发、物业管理、租赁住宅三大主业。此前万科官网显示，其多元化业务包括房地产开发、物业服务、租赁住宅、海外、酒店度假、食品、物流仓储、商业开发运营。这也意味着，其它五项业务在万科的断舍离清单里。也就是说，万科对酒店板块处于半放弃状态，但是公寓租赁却是其核心的“多元化”业务之一。万科董事长郁亮表示，瘦身计划不仅是万科对当下形式具有充分的认识与自身业务取舍的剖析，也是其为了降低负债，加快融资模式转型的方式。
由此可见，各家房企对于公寓和酒店板块，采取的策略各不相同，但所有的初心应该都是希望这两个板块能够为房企本身带来更大的资产红利。
04 “后入局者”的3点建议
房企做酒店和公寓已经不是新鲜话题，相比于代建和物业服务的成功，绿城能否在酒店和公寓板块“后来居上”，改变过去不温不火的局面？后期入局的房企如何做好酒店和公寓？空间秘探认为，需要重视以下三点。
从“对手”到“握手”
最开始房企挤入酒店和公寓板块，或许是为了寻找利益增长点的无奈之举，但由于自身物业等优势确实结结实实抢走了一部分市场份额，成为一直深耕酒店和公寓品牌集团的对手。
如今，状况有所改变，酒店业务板块越来越多的房企选择与酒店集团合作，彼此的身份也从“对手”到“握手”。10月15日，凯悦酒店集团正式宣布与华润置地有限公司携手打造合资公司，并签署战略合作协议。根据初步计划，双方共同成立的合资公司——润凯控股有限公司。公司将开发和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家现有木棉花品牌酒店，以及位于绍兴和上海的两家全新木棉花酒店，这些酒店都将加入凯悦臻选或凯悦尚选品牌系列。此次成立合资公司是凯悦轻资产战略扩张的一步，更是华润置地借凯悦品牌矩阵，打出品牌影响力的关键一步。
其实，纵观房企做酒店的历史，一直都是分分合合，不过，由于自身塑造品牌能力太弱，如今的趋势还是“握手”大于“对手”，没有真正的品牌积淀，靠过去的一套模式再入局酒店和公寓板块，显然很难成功。
从单一商业服务到商业综合体
过去的房企做酒店和公寓，更多的还是比较单一，未来的商业地产趋势一定会演变成综合业态。即在一个商业综合体内集合酒店、公寓、商场、商办写字楼等，这样才能追求更高的商业价值，实现各类商业地产的全过程管理。
如白坭镇政府及佛山市西江科创产业投资有限公司（以下简称“西江科创公司”）与龙湖智创生活集团就“三水南部商业综合体项目”举行合作签约仪式。这标志着佛山诞生首个镇属国企和头部商管房企合作的商业综合体项目。项目中，龙湖智创生活集团将助力白坭镇打造一个集购物体验、商务旅居、行政服务、娱乐休闲于一体的综合性商业中心。
其实，绿城资产此次的品牌升级，商业业务、酒店业务、公寓业务三大核心业务链条重新亮相，也是顺应这样的时代趋势。
借REITS“活血”资产管理
REITS又称房地产信托投资基金，是一种将房地产资产进行证券化的金融产品。简单来说，是给了广大中小机构乃至个人投资人参与大宗房地产投资的机会。虽然REITS在国外早已经成熟，但国内真正应用也不过四年左右的时间。伴随REITS新政的推行，以租赁住房为业务的房企，尤其在保租房领域，迎来了新的机遇。
2018年3月，保利地产成功发行“中联前海开源-保利地产租赁住房一号资产支持专项计划”。这是国内首单由房企发行的租赁住房类REITS。今年5月27日招商蛇口宣布拟开展招商基金招商蛇口租赁住房封闭式基础设施证券投资基金的申报发行，原始权益人为深圳市招商公寓发展有限公司。只过去3个月，深交所官网显示，招商基金招商蛇口租赁住房REIT正式获批。不少房企借REITS走向资产证券化通路，“补血”的同时也是对资产质量与运营能力加强的体现。
除了公寓领域，未来包括酒店在内的各个商业领域也将是REITS的“重要方向”，借用金融的运作，实际上是达成了资产管理，最终实现“投融管退”的健康商业闭环。
综上，绿城加码酒店和公寓板块，或许是后地产时代的某种必然。但无论战略设计的多么完美和符合商业潮流，做酒店和公寓首要的任务依然是做品牌，这或许是绿城商用和所有的房企需要静下心来解决的首要问题。希望在不久的将来，市场上出现越来越多优质的地产酒店和公寓。