2020年5月，西安旅游旗下具有六十余年历史的解放饭店宣布加盟逸柏酒店集团的“锐思特·逸致”系列。以此为标志，西安旅游这家老牌地方旅企拉开了“加快中高端酒店拓展步伐”的战略大幕。至今4年过去，新近发布的2024半年报里，西安旅游中高端酒店业务——这个“公司发展战略重点方向”，却依然疲软。
2023年以来文旅持续复苏且西安傲居旅游接待TOP榜单背景下，西安旅游的酒店业务表现得很是疏离：任行业红火升温、所处城市流量喷涌，该板块不仅持续亏损，2024上半年亏损幅度还有扩大之势。
西安街头,钛媒体作者摄
承担西安旅游增量酒店业务中直营部分的有两个平台：西安西旅逸柏酒店投资有限责任公司和成都市西旅万澳酒店管理有限公司，前者分支机构17个、后者作为前者子公司意在拓展西南市场。
仅这两家子公司，今年上半年合计亏损超过3600万人民币，占公司全部扣非亏损额（6389.24万）的56%。其中，核心直营酒店平台“西旅逸柏公司”上半年亏损超过3000万，与去年全年4780余万亏损相比，也有加速恶化意味，公司则将原因归结为“新晋品牌”与“多数酒店仍处于爬坡期”。
事实上，西安旅游“推动增量酒店业务快速扩张”已经4年，各类酒店数量比2022年末的38家实现翻倍，在2023年注册商标密集落地基础上，其“万澳系”品牌矩阵也从5个增至9个，上半年酒店业务营业同比增长7.72%，今年1月还推出加码直营酒店的6亿元定增计划，公司称该板块“品牌谱系持续丰富，酒店规模不断扩大”…….
所有这一切看似繁荣的激进推动背后，钛媒体APP注意到，都难掩西旅“万澳系”这个匆匆拼装起来的酒店品牌竞争乏力迹象，以及在“增收与巨亏齐飞”场面下飘散出的无法忽视的凶险味道。
“副业”赚钱史与转型“走马灯”如果单从盈利角度看，西安旅游是一家很“不旅游”的旅游企业。1996年上市，很快就召开董事会“决定投资365万，在陕北成立了两家石油开发公司（西旅定边石油开发公司与杏子川天马钻采公司）”，这两家子公司当年为其带来的税前利润达287.88万元，占当年利润总额超过13%。
财报截图
2009年之前，石油开采一直是公司的利润主要来源，在二级市场上，西安旅游也长期被归为“石油题材股”，逢世界能源格局出现波动就会成为游资炒作标的。
2011年，涉足石油长达15年之后，公司才彻底剥离石油业务，此间，西安旅游的盈利驱动转而依赖商业地产开发。
虽然早在2003年企业就宣称“将以旅游业为主导，以石油开发、房地产为辅助产业”，但地产业务直到2010年才改变了“打酱油”的角色。该板块得以成型主要来自下属小寨饭店改造、开发的“西旅国际中心”项目。
2009年末项目开盘时，其所处区域——小寨商圈已跃升为西安所有商业中心之首，而彼时西安的地产业，市场对商铺热情要远远高于公寓。西旅国际中心的持续旺销，遂带动地产成为公司连续三年增长最快、增幅最高的业务。由于商铺毛利率更高，到项目发售商业部分时，一度带动地产业务毛利率从30%提高到的55.5%。
有报道引述该项目商铺热销场景如下：“2011年8月项目开盘，开盘当天5层、3层便已基本售罄，当时3层均价为每平方米4万，5层均价为2万5左右….1层的一些黄金铺位均价已高达10万元/平方米，临街稀缺位置甚至以拍卖形式出售。”
只不过，享受如此盛景的并非西安旅游：在“黄金街区”打造了“黄金商业项目”之后，西安旅游于2011年5月竟以3.05亿元整体转手了西旅国际商业项目，项目接手方仅用了9个月将如此抢手产品零售而出揽金6亿，当年引发外界广泛质疑“黄金项目”遭贱卖。
早年报道截图
“一把”卖光商业项目之后，2012年，西安旅游因房地产结算减少的拖累而诞生三年内最低营收增幅。
2013年，相继失去石油、地产两大赚钱副业的西安旅游一步跨入扣非亏损时代，至今连续十一年无法“翻身”。
上市28年来，西安旅游始终念兹在兹的一件事莫过于：探索新业态。为此先后进军参与的行业可谓五花八门，除了效益显著的石油与地产两大副业之外还包括：网络电信、游艇港口、度假村、新零售、新传媒、景区、医养健康、创投公司、特色小镇甚至洗浴城…..
但“走马灯”般转型尝试大多惨淡收场，2016、2017年还两度宣布重大资产重组拟进军广告传媒（11亿收购三人行、重组北京畅行天下）也接连告吹。
转型频频失利之下，“营收靠旅行社，盈利靠非经常损益”成为公司赖以支撑的“两条腿”。而其非经常性损益主要依靠三大类：卖资产、收补贴（补偿）、做理财。
旅行社接不住“泼天富贵”主业方面，旅行社是西安旅游上市8年多之后才布局的业务，此后逐渐发展为营收“超级支柱”：2016年之前营收占比85%上下，自2016年起一直处于90%以上，2018年最高达到93.56%。虽然营收挑大梁，盈利却不佳，甚至在2017~2019年西安旅游业持续兴旺的年份持续亏损。
新冠防控三年期间，旅行社业务的营收占比骤降，最低时不到22%。不过2021、2022年该业务的毛利率却高于新冠之前，分别为3.62%、3%。此种趋势下，政策调增放开之后原本值得期待，谁知行业格局的变化令这种期待难有结果。
老张（化名）经营一辆17座的依维柯，是旅行社下游个体户。旅行社接团到西安后，会联系他拉游客跑周边线路。“一般每条线路各一天，游览完最后我们和旅行社结账“，老张（化名）回忆称，“21年是近些年最挣钱的一年，暑期忙得根本停不下来，两个月到手大概7、8万元。”
原本计划23年卯足劲干，当年春节过后他却发现情况变了：“穷游的太多，像东线兵马俑、华清池，西线法门寺、乾陵，另外延安壶口瀑布，华山等这些收费景区为主的线路，不少人就不去了或者最多自己去去兵马俑，大家都紧着城里那些免费景区使劲逛，人看着很多但‘没营养’，结果就是旅行社给我们不好好结账了，因为他们也不赚钱。”
旅行社不仅面临消费格局的变化，还遭遇上游的挤压。“防控那三年，旅行社对酒店、民航的议价能力都很强，放开后需求旺盛，这些行业不愁客源，所以对旅行社价格也扳得很硬，我们利润空间肯定会影响。”西安旅游旗下西安中旅一位从业者称。
2023年五一过后，老张（化名）转让了客车，自此退出跟随多年的旅行社行业，转行开起出租车。
这一年，西安发布数据显示“接待游客2.78亿人次，旅游业总收入3350亿元”，西安旅游的旅行社业务营收暴增270.47%，但毛利率仅3.18，低于2021年。
2024上半年，相关数据显示，陕西省仅一季度的国内游客量已达2.17亿人次，同比2023年增长41.1%。西安旅游旅行社板块两大平台——西安中旅与西安海外分别亏损520万元、96万元。
该板块营收占比虽然恢复到六成，显然难以成为“效益型主业”。这种演变，让西安旅游将宝重新押回酒店的举动，颇有“选无可选”的无奈。
硬件“底子差”与人才瓶颈相比之下，酒店则属于西安旅游的“初心”型业务，96年上市募资就是用于改造旗下胜利饭店。另一方面，酒店业务的发展又呈现举步维艰、命运多舛。
2020年之前，公司的酒店业务不仅未能找到盈利之道，连存在感也越来越低。2018、2019是西安因网红城市而刺激旅游业发展的两年，其酒店的营收占比仅为6.44%、6.32%，且连续亏损。
旗下胜利饭店作为酒店板块的旗舰项目，从上市募资改造，到2013年又宣布定增募资3.6亿对该饭店拆除重建，至2020年10月才重新开业，前后历时竟达24年；
另一核心地段酒店——小寨饭店，则早早就被改建了商业地产；
2020年之前公司手中剩下的多为老式三星级酒店，这些酒店从设施设备、房型结构上无法与高星级酒店相提并论，在价格上又无法与快捷酒店、经济型酒店竞争。
软实力方面，西安旅游曾在财报中自我总结称：“存在的问题和瓶颈是，传统酒店产业面对新市场形势和变化缺乏应对措施，亟待整体升级…..”然而，“适应新市场变化、新项目开发、新业态拓展的专业人才仍然匮乏。”
2020年5月，西安旅游提升改造后的老字号酒店——解放饭店，选择直接加盟逸柏集团旗下“锐思特.逸致”系列，侧面也凸显了“专业人才匮乏”的窘境。
拼装起来的“品牌”与品质软、硬两方面底子均薄弱情况下，西安旅游开启酒店扩张战略，显然只能借力第三方，不仅如此，其目前全力打造的酒店品牌——“万澳系”，也是转让而来。
据中国商标网公示信息，2019年3月，深圳市瀚达酒店投资发展有限公司（简称“深圳瀚达”）申请注册“万澳酒店”商标（以下均指43类、35类），2019年7月申请注册“铂金万澳”，这两个商标均在当年获准申请后注册发文。
深圳瀚达设立于2017年12月29日，工商信息中未显示有缴纳社保的员工。
2020年5月20日，深圳瀚达与西安旅游股份有限公司、逸柏酒店集团有限公司共同设立西安西旅万澳酒店管理有限责任公司（简称“西旅万澳”），后者遂成为负责西安旅游“万澳系”品牌管理和加盟业务的平台。
合资公司成立8天之后，深圳瀚达启动转让，将“万澳酒店”、“铂金万澳”两个商标转让给西旅万澳，商标转移完成后，成为西旅“万澳系”核心品牌。
即便在三方已合作设立了西旅万澳公司之后，深圳瀚达还相继注册了“万澳庄园”、“万澳庭园酒店”、“万澳青舍旅社”及相关图形商标，都是在注册完成后再转让给西旅万澳公司，陆续构成西旅“万澳系品牌矩阵”。
急于扩张之下，加盟酒店成色也呈现参差不齐。
“铂金万澳”是万澳品牌矩阵中的高端系列，位于上海的“铂金万澳”酒店由当地“中福大酒店”加盟后重新装修而来，挂牌显示全称为“铂金万澳中福酒店”（在线平台地址为九江路619号）。
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相关司法文书显示，“中福大酒店”原本是一家普通商务酒店，其自称新冠期间一度“已实际不营业、濒临破产”。
裁判文书截图
“以前中福大厦整个就一家中福酒店，后来拿出其中两层专修后加盟万澳，其他楼层还有民宿、其他酒店等都混在一座楼里。”工作人员称。
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财报显示，2022年上半年，上海中福大酒店有限公司成为西安旅游列第四位的“欠款大户”，所欠650万款项显示为“保证金”。
财报截图
一家四川工程公司还将中福大酒店与西旅万澳共同起诉，只为讨要装修工程款。
在上海滩这般搞起来的“铂金万澳”酒店，其在线平台的客户评论中，有一段时间就充斥着对酒店价格对应品质的争议。
公开评论截图
定增主体“舶来史”不仅品牌、合作团队等来自第三方，接下来的酒店扩张资金也需求助外部。今年1月西安旅游推出定增计划，拟募资不超6亿元，用于直营酒店拓展项目、补充流动资金及偿还贷款。其中，未来“圈钱”的大头即4.2亿涉及对公司旗下“万澳系”高、中端酒店进行扩张。
虽然募集资金用于“万澳系”，预案中确定的实施主体却并非“万澳”品牌相关的两个平台（西旅逸柏和西旅万澳），而是名为“陕西阳光天地酒店有限公司”的全资子公司。
钛媒体APP梳理发现，该拟定的未来增发实施主体也是一件“舶来品”。
工商信息显示，“陕西阳光天地酒店有限公司”起初股东仅有一人，2020年11月11日，新增持股比例99.9%的新股东——上海岱祁企业管理中心（有限合伙），后者成立于2020年10月21日，股东之一“谢春利”与陕西阳光天地原股东“谢军利”先后在多家企业共同担任股东。
公开信息截图
西安旅游相关问询回复称，“ 2020年11月经管理层决定，以自有资金 3787.10 万元收购陕西阳光天地酒店有限公司100%股权，其中上海岱祁股权转让价款3,783.31万元。”
也就是说，上海岱祁诞生仅三周就入股陕西阳光天地，然后立刻将股权以3,783.31万元转让给西安旅游，2021年1月25日变更完成，两个多月后，即2021年4月14日，上海岱祁完成注销。
西安旅游称，“由于收购阳光天地酒店股权交易金额未达到董事会审议和披露标准，公司未予披露。”
阳光天地公司目前负责西旅旗下“万澳酒店（西安西部大道阳光天地购物中心店）”，酒店工作人员称，“（成为）万澳之前，这里是美豪酒店。”
预订平台上，该酒店2018年开业，相关招聘信息显示“陕西阳光天地酒店管理有限公司加盟的是上海美豪酒店”。
显然，原股东加盟美豪经营约两年后赶上新冠，在酒店业“最黑暗的时期”，转手给了西安旅游，其中还开列了7百多万的商誉。
后者在年报中称，此番收购是“为确保国有资产保值增值。”
财报截图
接手后，阳光天地公司两年合计亏损374万元，2023年与2024上半年合计盈利282万元。
对于为何将阳光天地公司确定为拟定增募资的实施主体，钛媒体APP以投资者获得的公司方面回复是“因为另外两家（西旅逸柏、西旅万澳）都有外部股东，这家是全资子公司。”
该定增计划于数月前已经通过股东大会审议及上级批复，有待交易所审核。在此期间，公司称“可根据项目实际进展情况，以自筹资金先行投入，待募集资金到位后再予以置换。”
对于投资人来说，需要掂量的是其中“含险量”有多少。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜刘敏）