上海久光百货以500+品牌数，成为南京西路商圈品牌最丰富内容最多元的商场。
自购物中心和各类新型商业体兴起后，已有上百年历史的百货业面临着严峻的挑战，从大规模关店到寻求转型，整个行业正处于变革之中的同时，每个大城市的TOP10头部商场中至今仍保留着1-2家大型精品百货的席位。
以上海为例，全城的综合百货商场数量已从巅峰时期的百余家减少到20来家（虹口嘉定等区的百货已消失）。面对这样的局面，百货业“如何站稳脚跟”“怎样焕新突围”……这些问题成为当前亟待解决的关键。
不管商业环境如何波谲云诡，总有头部的百货商场能傲立向前。作为静安寺“最老牌”的高档商场，上海久光百货由香港利福国际集团下属香港崇光百货有限公司与上海九百（集团）有限公司共同出资打造，有着「百货业航母」的称号。
2024年9月29日，上海久光百货将迎来20周年庆典。回顾20年来的商业变迁，久光百货在静安寺商圈乃至全市百货业的地位始终居于前列，是极具研究价值的现代精品百货研究样本。
2023年，上海久光百货日均客流量达51600人次，同比上升106.4%，年内百货销售所得27.15亿元，同比上升41%。目前大众点评最新榜单显示，久光百货以1352分热力值位居全市百货之首，并拿下静安寺商场好评榜第1名。
位处全国高端商业聚集度最高、品牌能级最高且更迭快速的南京西路商圈/静安寺商圈，久光百货以超500个品牌，成为商圈品牌最丰富内容最多元的商场。梅龙镇伊势丹百货停业后，久光百货成了南京西路唯一的百货、唯一有“开店迎宾礼、营业结束送宾礼”的商场（仪式感满分），其重要性不言而喻。
【TIPS】就上海现有百货的销售业绩等综合表现而言，沿地铁2号线分布的上海久光百货、新世界城、新世界大丸百货、第一八佰伴表现最佳，称得上是“四大新超级百货”，其地位堪比鼎盛时期的先施、永安、新新、大新“四大百货公司”。
3年前，针对该项目的升级路径，Mall星人做了详细的介绍。本文，我们将围绕项目「运营心法」和「全新变化」，进一步梳理项目“20年如一日”打动消费者的关键点，也为其他百货商场提供一些可鉴之处。
20年间，上海久光百货始终以“客”为尊，其持续焕新的软硬件和业态品牌的周期性升级，不仅有效提升了项目的场景氛围和社交体验感，更全面地满足了全客层的品质消费需求。
壹▷20年
凭什么持续赢得先机和信任？
在过去的20年里，久光百货见证了静安寺商圈的巨变，带领南京西路向西发展。开业之初，久光是静安寺地区的第一座现代化大型商场（原址为顶呱呱），而现在，这里已成为围绕着静安嘉里、芮欧、晶品四大商场的核心商圈。
当时，静安寺地铁站仅有2号线，如今已成为2号线、7号线和14号线交汇的换乘枢纽。静安寺本身也从昔日低调朴素的面貌，转变为2010年世博会后金碧辉煌的立体地标。
顺应这一变化，久光百货将其原本素雅的白色外立面升级为金色渐变的设计，与周边环境和谐相融。随着商圈日益繁荣，久光不仅通过持续的品牌调整保持着项目对老钱和年轻人兼备的吸引力，同时，开发了2楼的大平台，并将久光生活馆融入百货的整体布局之中，并活化利用庙弄、广场以及台阶上的空间……为顾客提供更愉悦的体验感和情绪价值。
漫步在静安寺商圈，很难不被那座金碧辉煌的千年古刹——静安寺所吸引。与之毗邻的上海久光百货，凭借其前瞻性的建筑设计同样引人注目，尤其是那座兼具展示性与功能性、连接地面广场至二楼的网红大阶梯，已成为游客们必访的地标之一。
如果说独特的建筑外观和周边丰富的文化资源为商场带来了大量的人流，那么其独家的内容组合，则是商场积累大量忠实会员、实现高客流量与高销售额的关键。特别是在众多品牌中引入了多家首店、独家店铺及首发活动，进一步丰富了品牌的多样性和独特性。
◎首店、首创……不断开先河
在2004年开业初期，上海久光百货引进了诸多国际品牌首店，如Tiffany（上海首店）、Burberry（亚洲最大的旗舰店）、Kenzo等，构筑了上海久光百货在行业领域内的中高端的市场定位。除了国际品牌以外，上海久光百货在自营超市FRESHMART鲜品馆的基础上，引入Yamazaki山崎面包内地首店、鱼屋新鲜馆上海首店等广受大家所熟知的餐饮品牌首店。
通过“首店经济”的号召力迅速成为商圈新星，与原先南京西路的“重奢风”相得益彰，极大地增强了项目的市场影响力和地位。
许多首店品牌至今仍然是独家门店，成为上海久光百货吸引顾客的重要“杀手锏”。据不完全统计，自2004年开业以来，上海久光百货引进的上百家首店中，有近30家至今仍是上海乃至全国独此一家的唯一门店。
例如：ACQUA DI PARMA（上海独家百货店）、AVEDA（上海首家百货店）、全国独家的德国鞋履品牌BIRKENSTOCK、高端商务男装CALLISTO定制（全国独家）、Ralph Lauren Home等，以及Callaway、FILA GOLF等品牌。
这些独有门店配合百货的自营模式，吸引了大量目的地消费客群。
◎深结伴、共成长……变化中的“不变”
在过去20年中，上海久光百货久光凭借强大的海外品牌资源和卓越的运营能力，打造出美妆、时装、运动、家居、超市、烘焙等多个在全市领先的王牌品类矩阵，品类的丰富度（品牌数量）、组合度（形象审美）、完成度（货品功能）、专业度（坪效业绩）等各个维度，淋漓尽致地体现了精品百货全面的商品力与运营力。
与此同时，通过其独特的独家内容和运营模式，发展出了一套卓有成效的管理理念，与品牌合作伙伴深度携手，共同成长……在这个不断变化的时代，坚守着那份“不变”的初心。
还有些品牌，虽然未全程陪伴这20年（因品牌自身创立时间、相互结识的时机等原因），但在其发展的初期阶段便得到了上海久光百货的扶持，从而建立了长期且深入的合作关系。
例如，自2006年起便与久光合作的ICICLE，除了女装以外，也在这里开设了其首个男装店，并在其国际化升级过程中开设了超级大店，这一切都得益于上海久光百货的鼎力支持共同成长，这也促进了品牌后续的迅速扩展及其现今的市场地位。
类似的，在美妆领域，上海久光百货更是汇聚了ESTĒE LAUDER集团、L’ORÉAL集团、LVMH Beauty、SHISEIDO集团、爱茉莉集团等国际美妆集团旗下品牌，并与SISLEY、Eternal香水集团（旗下包含HERMES等香氛品牌）保持长期合作。此外还有COACH、宏珏集团（GIADA、COLOMBO）以及赢家集团（LA KORADIOR、NEXY.CO）、麦姝集团（SNIDEL、FRAY ID）、鄂尔多斯集团（ERDOS、鄂尔多斯1980）、爱慕集团（AIMER、LA CLOVER）等，它们均为上海久光百货的重点合作伙伴，并表现出色（这些重点品牌还推出了20周年新款首发、联名限定款等）。
这些合作关系不仅证明了品牌对项目的高度信任，也体现了上海久光百货与品牌之间共生共赢的良好格局。
贰▷软硬兼施
不断焕新升级保持“年轻态”
今年6月底，梅龙镇伊势丹百货的正式闭店引发了市场的广泛关注。在此之前，南京东路置地广场、太平洋百货的三家门店（淮海中路店、不夜城店、徐家汇店）也相继停业，而位于徐家汇商圈的第六百货在今年初开始了拆除改造工作。同时，诸如华联商厦、上海妇女用品商店、五角场悠迈生活广场等传统百货则正在进行焕新升级，转向新的商业形态。这表明，中小型百货的调整与升级已成为上海商业市场的一种常态。
回顾上海久光百货的发展历史（最初由美国捷得设计公司（JERDE）负责建筑部分，日本和魅设计Arterior design承担室内设计），改造与升级同样一直是其发展的主题。项目不仅注重硬件设施的翻新，还致力于提升软性服务，并不断更新各楼层的业态与品牌组合，使整体面貌更加年轻化。
上海久光百货在持续的不停业焕新升级中，不断为顾客呈现新颖的场景体验。加之周边的静安寺、静安公园、苹果旗舰店以及愚园路美食街等配套设施互相引流，共同形成了一个独特的商业生态系统。
◎全域建筑空间改造+服务提升，增强顾客游逛兴趣和到访率
2015年起，上海久光百货在不影响商场正常营业的前提下，开启建筑外墙改建工程，并对商场外立面、天地墙、卫生间、母婴室、电梯厅、指示系统、2F露台、大楼梯等进行了细致提升，以优化顾客游逛体验。
2018年上海久光百货建筑外观升级项目完成，不仅实现面貌焕新，还以全新的视觉效果与周边联动，带来新潮体验。今年2月项目建筑外墙打造的龙年光影秀与静安公园门前装置呼应，以“飞龙戏珠”的影像掀起打卡热潮。
主入口设置的大楼梯与2层露台的升级，则不仅提升了人们进来逛和消费的兴趣，还实现了项目与品牌间的联动，持续打造特色商业内容。
其中，网红大楼梯已经形成阶梯文化，场内外品牌均将其视作品牌形象展示的重要舞台，打造各类主题美陈（一年四季拥有不同的“皮肤”）和品牌发布活动，吸引年轻客群打卡，同时能与二层平台形成联动性，引导顾客向上消费。
2层露台一方面引进星巴克臻选®咖啡·酒坊、M Stand、蓝蛙多家高人气餐厅，打造极具松弛感餐饮社交空间（能俯瞰南京西路都会景致），强化年轻氛围和夜生活方式，另一方面露台空间中部的独立玻璃房改造成为活动空间，开展VIP顾客私享会、明星活动、萌宠互动及市集、主题派对、快闪店各类活动，以覆盖各个领域、各圈层客群的互动体验内容，深度连接品牌与顾客。
◎持续进行各楼层、各业态品牌调整，打造多元综合消费中心
上海久光百货共有10层（地下一层，地上九层），各楼层分别拥有不同的主题特色，覆盖精品超市与各地美食、国际精品店及国际高端美妆、时尚女装/男装、珠宝配饰、儿童亲子、家居、高端餐饮、休闲健身与各类生活配套等细分业态。
具体到品牌调整上，上海久光百货持续做强各个楼层主力业态，并不断增加高人气、高流量的首店和强体验、多元文化业态品牌，以更加齐全的商品和强大的品牌号召力，吸引更多顾客前往。
① 加大各业态品牌首店引进力度。自2020年以来，上海久光百货引进的品牌首店近40家，分布在各个楼层。
2024年，上海久光百货又开出AP嫒彬（爱茉莉太平洋旗下高奢科技护肤品牌）内地首家线下专柜精品、么凤士多（香港60年传世蜜饯世家）中国内地首店、女鞋品牌FELIZ JARDIN梵梨汀上海首店、高端小众跑鞋MBT上海首店、童装品牌COOIII上海首店UNI.ZAKKA精品日式杂货上海首家旗舰店等，助力整个商圈的首店经济。
② 持续升级餐饮业态，开启全新社交体验。如今，餐饮已然成为拯救商场流量的重点业态，越来越多的百货商场开始加大餐饮业态的占比。上海久光百货在已有的餐饮优势基础上不断调整品牌组合，升级餐饮社交体验。
作为上海久光百货客流最密集的区域，B1层不仅拥有自营的高端精品超市久光FRESHMART鲜品馆（十周年时曾进行过全面升级），铭店和久光美食广场更汇聚了70+各地美食。9月新开的COW COW KITCHEN、上军、连杏双皮奶、大馥烧肉吐司（即将开业）等，早已成为静安区久负盛名的美食天地，更是附近白领的工作、社交不可或缺的场所。
不只是B1餐饮区，为进一步提升顾客的体验，上海久光百货几乎每一楼层都增加了餐饮品牌，方便顾客随时停下来休憩，无形中增加顾客滞留时间和连带消费。
如：1楼面向步行街的一面开设了备受年轻人喜爱的开吉茶馆、上海老字号松月楼、LV旗下意大利国宝级甜品店COVA、法式烘焙坊PAIN CHAUD高人气餐饮店铺，并设有精致的外摆区，与来往过客一同构成独特的生活风景；
2楼除了露台开设星巴克臻选®咖啡·酒坊、M Stand、蓝蛙，中庭区域还引进了FASCINO旗下的意式西餐厅Golomici；
③ 焕新各业态品牌组合的同时，增加年轻体验类业态。除了主流零售和餐饮，上海久光百货也在不断调整体验等业态的品牌组合，如：今年分别于5楼和6楼新开了美国专业滑雪运动品牌SPYDER、PETIT BATEAU法国小帆船，强化所属楼层业态的品牌组合优势。据Mall星人统计，久光百货的时尚运动品牌数量位居全市所有商场前5，百货商场第一。
与此同时，面向年轻人增加更具潮流、时尚的品类和年轻业态，如：4楼除了主打的国际休闲装和青春时装，还引进了时尚礼品、时尚配饰、手袋及舞蹈工作室Label Dance、摄影工作室天真蓝、美发沙龙、干洗店等生活配套门店，形成独特的“年轻人生态体验馆”。
按照项目的规划，未来还将引进其他多元化文化业态，实现从物质消费中心到多元综合消费中心的晋级。
叁▷活动主题化场景化数字化
20周年的新起点
随着新场景消费趋势的兴起，特别是当年轻人被视为追求“生活方式社交”的一代时，传统的消费方式已不足以满足他们的内心需求。他们更倾向于那些富有生活气息的场景体验。因此，创造更具创新性、体验性和多元化营销活动，成为百货商场重新吸引消费者的关键策略。
今年以来，上海久光百货举办了一系列精彩纷呈的主题活动，触达不同年龄段、不同圈层的客群。20周年庆活动也将全面呈现场景化、数字化的活动特色，与消费者建立长期且紧密的情感互动。
◎网红楼梯+快闪活动打造专属阶梯文化
上海久光百货的网红大阶梯本身吸粉无数，在此举办的主题活动更是交互感十足。无论是此前麦当劳McCafe麦咖啡限时快闪巨型咖啡杯+汉堡装置，还是中国银联×小红书联名快闪带来出片的巨型银行卡装置，抑或是步行街首次开张的1618弄市集解锁城市微度假新模式，均营造出吸睛的场景氛围，加上现场设置新奇有趣的活动环节，体验感拉满。
据麦当劳方面的反馈，此次快闪活动全网整体的曝光量接近2亿，收获了超高的人气和热度。
◎1618弄主题市集，打造互动吸睛大法
今年，原庙弄步行街通过各类主题市集打响了“1618市集”。去年11月，CPB钻光市集暨新品首发带来了全新的美妆品牌互动体验，以精美华丽的美陈装置及趣味新颖的互动玩法，吸引了大量客流现场参与，挖掘了更多爱美的潜在用户。
上海久光百货自创打造的南京西路潮流市集——1618弄市集，集结了30+宝藏摊主文创手作、消夏美食，并设有打卡赢惊喜周边及互动挑战、街头艺人表演等精彩活动，通过好物、好设计、好玩、好味道，带来全新的城市微度假体验。
市集名称源于项目地址南京西路1618号，“弄”字则来源于早年间老上海人称这条步行街为“庙弄”，体现了项目与城市共生成长的精神，后续还将根据不同节令推出相应主题的内容（如7月的奇趣生活节开启夜市，打造微醺氛围），为生活增添乐趣。
20周年庆，上海久光百货将以“汇聚大爱 和光同行”为主题，带来奥地利艺术家 Georg ohler打造的Wishing Tree许愿树灯光裝置作品，配合20周年庆时光纪念展、“和光同行” 光“线”艺术展及光影秀，以晶莹璀璨的场景氛围，勾起人们对20年来该项目和南京西路商圈的点滴回忆，引发情感共鸣。
◎数字化+联动性
数字化赋能，是上海久光百货便捷客户体验的另一种细节体现。自2020年9月成立小程序起，上海久光百货的数字化成效较为显著，除了日常加强会员数字化服务外，还启动了私域运营（企业微信社群），以提升会员粘性和活跃度。
营销活动方面，每年2次的福袋（2020年升级线上商城小程序一站式线上购福袋）——新春福袋、周年庆福袋，不仅是区别于其他商业项目回馈顾客的标志性内容，还深受会员喜爱，搜索关键词“上海久光百货年庆福袋”，随处可见“超值优惠”、“最划算的组合”、“惊喜连连”、“性价比超高”等高赞评价。据悉，上海久光百货历年来周年庆福袋售罄率在80%以上。
上海久光百货还设有节日性专场直播，针对20周年庆专场，抖音平台团购券再次上线，通过直播间限时限量优惠（此前心动七夕专场为抖音平台首次直播），给到顾客切实的福利，进而刺激销售额增长。此外，20周年庆还将启动新品超前线上、线下发售/首发活动，连接更多习惯网购的消费者。
后记
在上海市区的核心商圈中，静安寺商圈今年的变化尤为显著：全球第二大苹果旗舰店和始祖鸟全球最大的原生态体验旗舰店等高端品牌纷纷入驻，晶品购物中心在焕新升级后更名为CP静安，而与久光百货相连的城市航站楼也即将重新开幕，焕发光彩……
但不管行业环境和商圈形态怎样变化，提到静安寺商圈，位于商圈核心位置的上海久光百货，始终是话题的焦点。
当前，百货商场向购物中心化转型的趋势日益明显，上海久光百货也在积极引入更多新兴业态。展望未来，相信在下一个20年里，上海久光百货将继续书写新的辉煌篇章。
□文｜福星光 郭歆晔 编辑｜和贺文 司马和一